2023年哪里最具話題度？山東必占一席之地。

“子曰:君子欲訥于言而敏于行?！弊鳛榭酌现l(xiāng)、禮儀之邦，山東人習(xí)慣了低調(diào)，“悶聲干大事”。

但近幾年人們驚喜地發(fā)現(xiàn)，一向含蓄的山東“支棱”起來(lái)了。尤其是2023年，從超然樓亮燈、淄博燒烤，到“黃河入海流”、“尼山論壇”、“好客山東 好品山東”，“開(kāi)竅”的山東仿佛掌握了“流量密碼”，頻上熱搜，不斷“出圈”。山東的“熱搜體質(zhì)”是如何練成的？其背后，是一個(gè)省份持之以恒的品牌建設(shè)之路。

01

以熱議塑品牌，打造現(xiàn)象級(jí)IP

圖片來(lái)源：文旅山東 攝影：邵凱

短短7秒的亮燈視頻讓超然樓爆火，“江北第一樓”帶著泉城濟(jì)南的美走入了無(wú)數(shù)人的心；大學(xué)生們與淄博雙向奔赴，帶動(dòng)全國(guó)網(wǎng)友奔赴一場(chǎng)熱烈的人間煙火；魯班鎖上太空、進(jìn)聯(lián)合國(guó)，熱門話題引領(lǐng)“好客山東 好品山東”強(qiáng)勢(shì)破圈……2023年的山東，可謂吃盡了流量紅利。

城市營(yíng)銷早已不是什么新鮮話題，早在1977年，平面設(shè)計(jì)師米爾頓·格拉瑟為紐約設(shè)計(jì)的“我愛(ài)紐約”標(biāo)志，就一舉扭轉(zhuǎn)了彼時(shí)口碑堪憂的紐約城市形象，至今仍作為紐約的象征之一，被印在各種商品上。

“我愛(ài)紐約”LOGO草圖圖源網(wǎng)絡(luò)

數(shù)字時(shí)代，信息流成為了城市發(fā)展的新基礎(chǔ)。新時(shí)代的城市競(jìng)爭(zhēng)早已擴(kuò)展至賽博空間，流量能夠幫助城市贏得更多的發(fā)展資源，甚至?xí)苯臃从吃诔鞘械娜藲馀c經(jīng)濟(jì)活力當(dāng)中，只有抓住流量，才能抓住“留量”、抓住資源、抓住機(jī)遇。

攜程發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋國(guó)慶雙節(jié)三個(gè)小長(zhǎng)假中，濟(jì)南連續(xù)上榜全國(guó)十大周邊游目的地城市。“五一”小長(zhǎng)假中，濟(jì)南位列“五一”周邊游“吸金力”榜首，而C位出道的淄博旅游訂單則增長(zhǎng)了2000%，飯店排起長(zhǎng)龍，酒店一度爆單。

淄博燒烤 來(lái)源：文旅淄博

成功的熱點(diǎn)營(yíng)銷背后，往往有城市、省份籌謀已久的宣傳體系作為支撐，而地方品牌，就是這套宣傳體系塑造出的產(chǎn)品。2020年山東省政府工作報(bào)告明確提出，“共建共享‘好品山東’，形成‘好客山東·好品山東’品牌體系”。此后，山東省委、省政府先后組織兩批品牌評(píng)選，遴選出328個(gè)“好品山東”品牌。

山海相擁、人杰地靈、物產(chǎn)豐厚的山東從不缺好品牌，更不缺好故事。但如何講好故事，是所有品牌宣傳同樣面對(duì)的難題。和品牌營(yíng)銷類似，熱點(diǎn)營(yíng)銷也是城市營(yíng)銷最具性價(jià)比的傳播模式。

以不久前舉辦的“好客山東 好品山東”2023北京推介活動(dòng)為例，宣傳中圍繞魯班鎖等具象符號(hào)，聯(lián)動(dòng)神舟十七號(hào)載人航天等熱議事件，聚焦#在北京遇上山東好品# #中國(guó)的好品找山東# #山東不止是好客# #王亞平被飛船里的家鄉(xiāng)元素溫暖了# #被中科院院士薛其坤種草了山東# 等熱議話題，接連上榜13個(gè)微博全國(guó)熱搜、60余個(gè)區(qū)域熱搜，同時(shí)登上熱議榜2次，要聞榜1次，綜合閱讀量超8億，實(shí)現(xiàn)了“好客山東 好品山東”這一現(xiàn)象級(jí)IP的又一次有效露出。

借此契機(jī)，東阿阿膠、濰坊風(fēng)箏、壽光蔬菜、海信家電、歌爾智能穿戴、海爾智能家電等山東好品輪番亮相，用“軟宣傳”展現(xiàn)了“硬實(shí)力”。數(shù)據(jù)顯示，第一批223家“好品山東”品牌組織及主營(yíng)產(chǎn)品品牌價(jià)值高達(dá)4.5萬(wàn)億元，2022年企業(yè)凈利潤(rùn)總量超千億元，其中63家上市公司利潤(rùn)超673億元。山東45個(gè)品牌入選世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，數(shù)量居全國(guó)第三。

02

擁抱C端流量，練就“熱搜體質(zhì)”

將“熱搜”變機(jī)遇，向IP要發(fā)展，是全媒體時(shí)代山東擁抱C端流量的主動(dòng)選擇。

近年來(lái)，山東大力實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省、品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略，持續(xù)做強(qiáng)區(qū)域公共品牌。圍繞品牌打造，山東整合傳播渠道，構(gòu)建起立體式、年輕化全媒體傳播矩陣，不斷擴(kuò)大品牌外延，持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作。

擁抱C端，就要改變以往單向傳播模式，充分調(diào)動(dòng)大眾情緒。山東充分利用社交媒體平臺(tái)，通過(guò)互動(dòng)、參與和溝通等方式，讓大眾從信息的被動(dòng)接受者，變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的參與者，撬動(dòng)社交傳播大流量。

在微博、微信、抖音、今日頭條等平臺(tái)，“青春山東”“山東衛(wèi)視”“大眾日?qǐng)?bào)”“山東消防”“菏澤市人民檢察院”等山東政務(wù)及公共服務(wù)賬號(hào)和媒體賬號(hào)均維持高原創(chuàng)率、高互動(dòng)率、高轉(zhuǎn)發(fā)率、高互動(dòng)頻次，表現(xiàn)亮眼。

其中，“青春山東”微信公眾號(hào)以年輕人的筆觸聚焦熱點(diǎn)話題，制造出《山東，也沒(méi)閑著》《春晚“山東元素”，熱搜了》《游客好奇問(wèn)了一句，山東大哥：拿去吃！網(wǎng)友：山東人不允許任何一句話掉在地上》等一批10萬(wàn)+爆文；抖音大號(hào)“山東消防”網(wǎng)感十足，圍繞消防科普、消防日常，打造出一系列點(diǎn)贊過(guò)百萬(wàn)的爆款短視頻；微博平臺(tái)@文旅山東持續(xù)傳播山東好景、好人、好物，10月份總點(diǎn)贊數(shù)和總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均超過(guò)10萬(wàn)。

每一個(gè)重大活動(dòng)，都是山東對(duì)外展示的重要窗口，也是山東營(yíng)造氛圍、聯(lián)動(dòng)群眾的重要時(shí)機(jī)。

第九屆尼山世界文明論壇召開(kāi)期間，山東順應(yīng)“國(guó)潮文化”新潮流，以頗具東方美學(xué)的富媒體內(nèi)容為引領(lǐng)，借力國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫等名人效應(yīng)，推出#竟然被巴赫反向安利了孔子##尼山版國(guó)潮流光映此夜##金聲玉振打開(kāi)視聽(tīng)盛宴的文明盲盒#等多個(gè)創(chuàng)意話題，14個(gè)全國(guó)熱搜、43個(gè)區(qū)域熱搜輪番“轟炸”，多個(gè)微博熱搜同時(shí)在榜，將“尼山”“國(guó)潮”“儒家文化”等獨(dú)具山東特色的熱詞印在了大眾腦海中，再一次強(qiáng)化山東文化內(nèi)涵，向世界展示了山東推動(dòng)世界文明互鑒的決心。

隨著“好客山東 好品山東”品牌形象不斷深入人心，山東的“好”被越來(lái)越多人看到，越來(lái)越多年輕人成為了山東的“粉絲”，助力山東實(shí)現(xiàn)“自來(lái)水式”傳播，逐漸練就山東的“熱搜體質(zhì)”。

03

深挖品牌內(nèi)涵，山東16地市一盤棋

新媒體時(shí)代熱點(diǎn)輪動(dòng)，大流量是打造城市品牌的必需品，也是雙刃劍。游客們可能會(huì)被一個(gè)短視頻、一篇文章觸動(dòng)，奔赴向某一個(gè)城市或景點(diǎn)，也可能因?yàn)榉?wù)、設(shè)施的不到位而“回踩”。

品牌建設(shè)絕非一日之功，想要將話題轉(zhuǎn)化為口碑，將流量變“留量”，需要在深度“內(nèi)觀”的基礎(chǔ)上，充分挖掘?qū)儆诒镜氐馁Y源稟賦與人文特色，精準(zhǔn)了解大眾需求，長(zhǎng)期投入，持續(xù)維護(hù)。而一個(gè)省份的品牌建設(shè)，不僅需要突出亮點(diǎn)引流，更需要整體布局謀劃。

在山東城市品牌打造中，16地市亮點(diǎn)不同、各出奇招，卻又都有“好客山東 好品山東”這一全域整體品牌形象作為主心骨，形成了一盤大棋。

2023年五一前夕，“文旅淄博”發(fā)布了一封致廣大游客的信，信中對(duì)來(lái)淄博的游客表達(dá)了謝意，提到“五一”客流量已超出接待能力，一度沖上熱搜。與此同時(shí)，淄博市文化和旅游局將山東其他地市的美景美食都推介給了廣大網(wǎng)友，整體推薦“好客山東”。

這一波操作再次將網(wǎng)友對(duì)淄博、對(duì)山東的好感度直接拉滿，用實(shí)際行動(dòng)說(shuō)明了山東格局，在微博等平臺(tái)形成二次傳播，進(jìn)一步豐富了此前熱點(diǎn)話題中展現(xiàn)出的城市形象。而這一推薦之所以“立得住”，也得益于山東省已經(jīng)深入人心的正面形象。

近年來(lái)，山東深挖品牌內(nèi)涵，圍繞齊魯文化、黃河文化、儒家文化、紅色文化等，不斷推出“山東手造”“黃河大集”等優(yōu)秀子品牌，串聯(lián)各個(gè)地市，為城市品牌賦能的同時(shí)，也將不同地區(qū)的亮點(diǎn)凝聚成合力。

在這一過(guò)程中，社交平臺(tái)和KOL也發(fā)揮了相當(dāng)積極的作用。2023年7月，山東舉辦#黃河入海流#沿黃省市網(wǎng)紅打卡活動(dòng)，就聚焦“黃河唯一入?？凇边@一獨(dú)特地方優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)沿黃8省及山東沿黃9市30位微博KOL共同組成城市采風(fēng)團(tuán)，沿菏澤、濟(jì)南、東營(yíng)“邊探游、邊創(chuàng)作、邊傳播”，串聯(lián)山東沿黃各市，鏈動(dòng)沿黃九省共同關(guān)注。紅人以自身的強(qiáng)大影響力和網(wǎng)絡(luò)化的生動(dòng)表達(dá)，帶動(dòng)#黃河沿岸的菏澤有多驚喜##沿著黃河看濟(jì)南之變##東營(yíng)黃河入?？趯?shí)力出圈#等話題沖上熱搜，閱讀量近7億，展示出了河海交融、文化豐富的立體山東。

主動(dòng)規(guī)劃、積極造勢(shì)、創(chuàng)新思路，最終迎來(lái)了線上、線下的大流量和好口碑。

如今的山東順應(yīng)數(shù)字時(shí)代大勢(shì)，基于微博等社交媒體平臺(tái)，用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式營(yíng)造氛圍，增強(qiáng)受眾粘性，形成良性互動(dòng)，持續(xù)塑造山東正面形象。強(qiáng)省競(jìng)逐之下，不斷鮮明的品牌形象成為了山東的軟實(shí)力，為山東高質(zhì)量發(fā)展?fàn)I造出良好的外部環(huán)境，讓更多人感受到了新時(shí)代、新山東的澎湃動(dòng)能。

文字&編輯 | 瀟洋 彥菲

本文系新浪山東原創(chuàng)作品，轉(zhuǎn)載敬請(qǐng)于后臺(tái)聯(lián)絡(luò)